Doces e couve: Como a nossa ‘dieta’ de mídia está nos deixando doentes

Flipboard Brasil Blog / Janeiro 16, 2018

Todos os anos, no mês de novembro, 300 dos líderes mais influentes da imprensa, tecnologia e propaganda se reúnem em Ojai, na Califórnia, na “Inconferência” WPP Stream, para três dias de discussão sobre os problemas que o mundo e a imprensa enfrentam hoje em dia. O Stream não é uma conferência da indústria comum. O conteúdo é confidencial para incentivar o diálogo aberto. Nada de apresentações de propostas. Nada de negócios, parcerias ou compras de anúncios.

O tom da conferência de 2017 foi de aceitação a um novo conjunto de desafios. Os últimos 12 meses realçaram mais das questões polêmicas de larga escala enfrentadas pelo mundo que estamos tentando construir. Apenas algumas semanas antes, os gigantes da tecnologia Facebook, Google e Twitter estiveram perante o Congresso para confrontar o papel que desempenharam e a interferência na eleição americana de 2016. O panorama da mídia está dividido como sempre. A confiança na imprensa continua a despencar. Uma pessoa comum verifica seu smartphone mais de 150 vezes todos os dias. Estamos sofrendo com a sobrecarga de conteúdo, uma autêntica dependência dos nossos dispositivos, com ciclos de feedback com a dopamina nos mantendo colados aos nossos dispositivos.

No Stream 2017, o processamento dos acontecimentos do ano passado levantou um novo conjunto de perguntas: como é que fomos parar nessa bagunça? Quem é o responsável? E como corrigiremos tudo isso? Ficou claro que cabe a todos nós, dos publishers às plataformas, anunciantes e usuários, trabalharmos juntos de forma coletiva para encontrar uma solução.

Está particularmente em voga culpar o Silicon Valley e os algoritmos criados por empresas como Google, Facebook e Twitter, que descobriram o que prende nossa atenção e nos mantêm agarrados a algo mesmo às custas da nossa sanidade. Mas é mais complicado do que isso.

Imagine que você tem um filho. Na frente dele, você coloca duas tigelas: uma cheia de balinhas em formato de peixe e outra cheia de couve cortada em pedaços irregulares. Você pede para a criança escolher. Inevitavelmente, ela vai para o pote de doce. Uma guloseima de vez em quando não faz mal, desde que seja com moderação. Porém, os algoritmos que determinam o conteúdo que nos é fornecido são otimizados por cliques, não necessariamente por qualidade. Por isso, eles empurram a tigela de balinhas para mais perto e a de couve para mais longe. Isso continua até a criança devorar os doces e a couve, nutritiva e vital, ficar desesperadamente fora de alcance.

Embora as plataformas sejam claramente o vilão nessa analogia, os participantes do Stream mostraram uma visão mais ampla de quem é o responsável.

Na Economia da Atenção de hoje em dia, desde os publishers que criam o conteúdo até as plataformas que o distribuem e as marcas que o financiam, todos estão competindo pela notoriedade, e todos compartilham a responsabilidade pela apropriação indevida da atenção das pessoas.

Os publishers, que em grande parte dependem dos modelos de negócios suportados por anúncios, competem por atenção para apresentar seu conteúdo e os anúncios que o acompanham. Até mesmo aqueles com uma integridade jornalística extrema sentem a pressão negativa dos motivos econômicos para ir cada vez mais na raiz dos nossos cérebros para obter os cliques, custe o que custar. Se um publisher estiver vendendo couve de alta qualidade, mas as pessoas continuarem a preferir o doce, será que ele começa a vender doces para sobreviver? Ele morre de forma honrosa vendendo couve até o último dia? Adoça a couve?

E os anunciantes que financiam os publishers e as plataformas para alcançar suas audiências também são cúmplices. Desde que os planejadores de mídia estejam comprando CPMs e CPCs, as marcas imortalizam essa dinâmica, recompensando a quantidade em detrimento da qualidade, mesmo que isso incentive os maus hábitos.

Criamos um sistema que favorece os impulsos e não as intenções: a gratificação imediata da descarga de açúcar em detrimento daquilo que sabemos ser o mais saudável a longo prazo.

Não vai ser nada fácil corrigir isso. Os espectadores do Stream 2017 e todos os participantes desse sistema de uma forma ou de outra reconheceram uma responsabilidade compartilhada. Embora complexas, algumas coisas pareceram ser universalmente acordadas: precisamos injetar humanidade na máquina e não deixar os motivos econômicos transformarem as pessoas em pixels. Todos teremos que trabalhar juntos para melhorar o nível das coisas. Temos muito trabalho a fazer.

~AlexJ faz a curadoria colaborativa do Reclaim Movement

Esse artigo apareceu originalmente em inglês no canal Medium do WPP.

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